A medida que las nuevas tecnologías se han ido diversificando y cubriendo la satisfacción de necesidades concretas, el marketing también ha ido adaptándose y creando ramificaciones para aprovechar el potencial de las TIC. Ahora bien, que técnicamente sea posible utilizar entornos digitales como Internet para hacer aumentar las ventas de un producto o servicio, no significa que las empresas estén exprimiendo las posibilidades que están a su alcance en las redes sociales, sistemas de publicación de vídeos online, realidad aumentada, etc.
Es aquí donde entra en juego la creatividad aplicada a la filosofía “menos es más”, una manera de entender los negocios que casa muy bien con el marketing viral. Ahora bien… ¿Cómo viralizar la promoción de productos? Si te interesa saber cómo puedes viralizar la promoción de productos a través de esta clase de estrategias, sigue leyendo.
¿En qué consiste el marketing viral?
Desde que Internet y las TIC en general han irrumpido en nuestras vidas, nos hemos acostumbrado a poder compartir casi cualquier contenido en prácticamente cualquier momento; algo que hace unas décadas consideraríamos que es tan increíble como tener superpoderes, hoy en día forma parte de nuestra cotidianidad. Y precisamente este sentimiento de que recibir y enviar constantemente vídeos, textos e imágenes nos resulta familiar, hace que pasemos por alto las posibilidades revolucionarias que esto supone, y a las que no teníamos acceso no hace tanto tiempo a causa de las limitaciones tecnológicas.
El marketing viral es la forma de mercadotecnia aplicada a la comunicación que aprovecha la descentralización de las redes comunicativas que existen actualmente gracias a los dispositivos conectados a Internet y a los smartphones. Lo que permiten estas redes descentralizadas de emisión y recepción de datos es, entre otras cosas, propagar contenidos promocionales, como por ejemplo anuncios o campañas de Relaciones Públicas, de manera que su difusión crezca de manera exponencial gracias a la tendencia de los usuarios a compartir esos contenidos con los demás. De ahí el adjetivo “viral”: son las personas las que, normalmente a título individual, propagan la información en la que se basa nuestra campaña de marketing entre el resto de individuos de su entorno, los cuales hacen lo mismo. Cuanto mayor es el ratio visualizaciones/comparticiones, más se viraliza un contenido.
Tipos de marketing viral
Los principales tipos de viralización de contenidos en marketing son los siguientes:
1. Viralización basada en compartir
Es la forma de viralización que consiste básicamente en crear contenidos y difundirlos por Internet, esperando que una parte de la sociedad facilite en la propagación de ese contenido compartiéndolo, sin esperar nada a cambio por parte de la marca, en sus redes sociales, así como por Telegram o WhatsApp, etc.
En esta categoría hay un subtipo de viralización, que es llamado marketing encubierto. Se realiza publicando una información ambigua, como por ejemplo una imagen misteriosa o un evento extraño, sin que en un inicio se sepa que es parte de una campaña de marketing viral, para poco a poco ir usando ese misterio o “hype” que se genera a su alrededor para aumentar el alcance de lo que se promociona una vez es revelado. Es una estrategia muy usada en el mundo de las películas, los videojuegos, etc.
2. Viralización basada en participar
En esta variante de marketing viral, se anima a la participación del perfil de usuarios que es nuestro target group (el segmento de la población entre el que se quiere promocionar lo que ofrecemos) para que mediante su implicación directa participen en la campaña de marketing viral, normalmente ofreciendo algo a cambio. Por ejemplo, publicando una selfie mientras se realiza una acción concreta y añadiéndole un hashtag a la publicación en redes sociales.
¿Cuáles son las ventajas de usar el marketing viral para promocionar productos?
Estos son los principales beneficios de recurrir al marketing viral como estrategia para impulsar una campaña de promoción de un producto.
1. Puede llegar a ser bastante barato
No siempre tiene por qué ser así, pero el marketing viral da la posibilidad de que el contenido promocional pueda ser producido con bajos costes. Esto se debe sobre todo a que en la difusión de este participan los usuarios, y estos, como veremos, no necesitan estar ante una gran producción audiovisual para querer mostrar su contenido a sus amigos o familiares; de hecho, se valora mucho lo sencillo y lo aparentemente espontáneo, o bien aquello con lo que se pueden identificar.
2. Es una forma de marketing aún inexplorada por muchas empresas
Una de las ventajas competitivas del marketing viral es, simplemente, que una gran cantidad de las empresas con actividad en el presente aún ni se plantean aprovechar su potencial, por una cuestión sociológica y/o generacional; la Dirección o los responsables de la Comunicación siguen partiendo de la base que tan solo existen las maneras “tradicionales” de promocionar bienes y servicios.
No hay que olvidar que las empresas no siempre se comportan como máquinas de buscar oportunidades de negocio y rentabilidad; muchas veces se comportan por pura inercia. Y esto hace que quienes no renuncian a lo nuevo tengan más que ganar, aprovechando el vacío que dejan los demás.
3. Tiene una gran capacidad para quedar fijado en la memoria
Incluso en un mundo en el que hay un bombardeo constante de estímulos a través de Internet, los contenidos virales pueden llegar a quedar fijados en la memoria de las personas, o incluso dar lugar a fenómenos culturales derivados, como por ejemplo los memes humorísticos. Esto tiene el aspecto negativo de que se pierde parte del control del modo en el que las personas perciben lo viralizado, pero a su vez maximiza el grado en el que la marca es conocida por parte de la población, sobre todo las generaciones jóvenes.
Consejos prácticos para viralizar la promoción de productos
Estas son algunas pautas y consejos útiles a la hora de plantear campañas de marketing viral.
1. No hay que temerle a la creatividad desde un inicio
Tal y como hemos visto, una de las características del marketing viral es que su formato puede llegar a estar muy adaptado a la idiosincrasia del producto que queremos dar a conocer mediante técnicas publicitarias. Es por eso que mientras que en el caso de los anuncios convencionales es fácil saber de antemano los aspectos formales sobre los que comunicaremos (por ejemplo, anuncios en revistas, cuñas publicitarias en la radio, etc.), en el caso de la promoción viralizable todo resulta algo más complejo desde un inicio y no tenemos por qué dar por sentadas tantas cosas. Podemos ir a lo seguro y utilizar un formato que imite la publicidad “tradicional” esperando que la gente comparta ese vídeo con sus amigos y familiares, pero más allá de esta estrategia relativamente conservadora, también hay estrategias radicalmente creativas desde sus fundamentos, como por ejemplo la creación de una serie de vídeos de tipo “found footage” que produzcan una sensación de misterio y alimenten los rumores, la creación de teorías para intentar comprender lo que ocurre, etc.
Así pues, lo primero que hay que hacer para plantear una campaña de marketing viral es no limitarnos a los esquemas de los que parte la publicidad tradicional y asumir que literalmente cualquier evento puede llegar a ser viral si se le dan las propiedades adecuadas, incluso si no tiene lugar en una página de una revista o una pausa para la publicidad en una cadena de televisión, sino en plena calle o incluso en un streaming por parte de un influencer. Las cosas se viralizan precisamente porque rompen los esquemas y van más allá de las expectativas.
2. Aprovecha el potencial de los influencers
Los influencers disponen de un amplio número de seguidores y además, en la mayoría de los casos, gozan de crédito ante su tipo de audiencia. Y por otro lado, los usuarios sienten más afinidad por una persona de carne y hueso que por una marca en el sentido abstracto, incluso si esta lanza algo que resulta interesante.
Por eso, pueden llegar a ser los embajadores de una campaña de marketing viral, o al menos quienes dan el pistoletazo de salida dando visibilidad al contenido para que, desde sus redes sociales o canales de streaming, sus seguidores empiecen a compartirlo. Eso sí, hay que saber elegir a los influencers adecuados no solo para colaborar con aquellos cuyos seguidores tienen el perfil de nuestro target group, sino también porque algunos pueden estar asociados a valores que no representan a tu marca.
3. Ante la duda, crea historias
Por norma general, un contenido será más viralizable cuanto más sea visto como una historia, algo narrable con la típica estructura de planteamiento, nudo y desenlace (incluso aunque sea un clip de vídeo de pocos segundos). No solo capta más la atención de las personas, sino que también queda mejor interiorizado en la memoria si se cumplen estas características. Y, por otro lado, el hecho de que los usuarios sepan que es fácil “conectar” con ese tipo de contenido les incentivará para compartirlo sin correr el riesgo de que sus amigos o familiares lo encuentren poco interesante.
Ahora bien, dependiendo de cuál sea tu target y la cantidad de información que quieras aportar, o de los valores de marca que te interese transmitir, puedes renunciar a esta estructura y ofrecer mensajes más basados en información abstracta, como por ejemplo una infografía con datos interesantes.
4. Evita que se tarde mucho en explicar lo que quieres transmitir
A diferencia de lo que pasa con los anuncios de televisión, aquí el tiempo que le dediques a transmitir tu mensaje seguramente te saldrá barato; pero eso no significa que si haces un vídeo para que se viralice, este deba ser cuanto más largo mejor. Todo lo contrario; no olvides que el objetivo es que se comparta, y como hemos visto, la percepción de que compartir algo pueda hacer perder el tiempo a los demás es algo que desincentiva a los usuarios.
5. Usa hashtags
Por el mismo motivo por el que una promoción por marketing viral, si está bien hecha, hará que nuestro contenido sea muy compartido, también podemos esperar que se genere una conversación alrededor de ello. Para aprovecharnos de ello, deberemos compensar la característica de Internet y de las redes de telefonía que hacen que nuestro mensaje se propague tanto: la descentralización. Usar un hashtag nos permitirá “centralizar” toda la información relacionada con nuestra campaña, haciendo que más usuarios entren a ver de qué se trata.
6. Haz que las personas se sientan representadas por el mensaje que transmites
¿Cuál es el motivo por el que los usuarios comparten un contenido de marketing viral? En parte es para hacer que sus seres queridos se sientan tan bien como se han sentido ellos al verlo, pero otro motivo muy poderoso es que quieren verse asociados a ese contenido: consideran que ese mensaje les representa en uno u otro sentido, es una declaración de intenciones al que uno se adscribe. Incluso si se trata de un vídeo de humor, mostrárselo a los demás suele ser un acto para comunicar “mirad, este es mi sentido del humor”; y si tiene un trasfondo reivindicativo, es una manera de activismo político de baja intensidad. Por eso, no olvides esto a la hora de crear el mensaje que quieres viralizar, teniendo en cuenta las características de la gente a la que quieres llegar.
Conoce Filtroo: el recurso digital que te ayuda a viralizar tu campaña
Filtroo es una solución digital que permite que cada marca tenga su propio filtro de Instagram con el que los usuarios pueden interactuar a la hora de crear y compartir contenido en sus stories, ofreciéndoles además incentivos por hacerlo. Los usuarios lo tienen tan sencillo como escanear el código QR que la organización pone a su alcance en alguna de las zonas de su local, y tener acceso a un filtro exclusivo a partir de ese momento, el cual les hará ganar coins cuando lo utilicen para generar stories en su red social. Para saber más acerca de su funcionamiento, ponte en contacto con el equipo de Filtroo.
Referencias bibliográficas:
Burman, J.T. (2012). The misunderstanding of memes: Biography of an unscientific object, 1976–1999. Perspectives on Science. 20 (1): 75–104.
Nicolás, M. (2012). Estrategias de comunicación en redes sociales. Barcelona: Gedisa editorial.
