Los profesionales del marketing están siempre buscando fórmulas para que las marcas para las que trabajan se diferencien de la competencia; digamos que su trabajo es estar siempre “en marcha”, en vez de repetir una y otra vez lo que parece funcionar.
Partiendo de esta idea, está claro que el mundo de las redes sociales es un aspecto fundamental de los proyectos de marketing, porque estas plataformas digitales están siempre en constante evolución. Sin embargo, hay algo que no cambia: su capacidad para mantenernos “pegados a la pantalla”, algo que muchas veces ocurre por lo que se conoce como FoMO.
En este artículo hablaremos acerca de cómo las campañas de marketing enfocadas hacia las redes sociales utilizan el FoMO para entrar en contacto con posibles clientes y consumidores, y por qué esta manera de promocionar productos o servicios es imperfecta.
¿Qué es el FoMO?
El FoMO es el miedo a perderse situaciones que generen placer y en las que estén participando otras personas. El nombre proviene de las siglas de la expresión inglesa Fear of Missing Out, y está estrechamente vinculado al mundo de Internet y de las Redes Sociales como Instagram o TikTok.
Por otro lado, lo que se conoce como síndrome FoMO, relacionado con los tipos de ansiedad social, está estrechamente ligado al uso constante de las redes sociales; la persona desea estar enterado de todas las actividades y experiencias de los demás, por lo que pasa gran parte de su tiempo enganchada a este tipo de plataformas. Sin embargo, esta experiencia de “incomodidad” por estar perdiéndonos algo que podría estar teniendo lugar en Internet existe en varios grados de intensidad, y normalmente no llega a ser un problema serio que comprometa la salud mental de las personas.
Pero… ¿Por qué resultan tan adictivas las redes sociales y qué relación tienen con el síndrome FoMO?
El FoMO y la rutina de chequear siempre las redes sociales
A priori, el uso de las redes sociales no tiene por qué ser negativo; ahora bien, no e menos cierto que sin llegar a sufrir una verdadera adicción al teléfono móvil o a Internet, muchas personas pasan bastantes minutos del día mirando a una pantalla no tanto porque busquen un tipo de contenido en concreto, sino por evitar el malestar que les causaría el perderse algo y lamentarlo al darse cuenta y echar la vista atrás.
Esto es algo que ocurre sobre todo en la gente más joven, dado que en estas edades se le da especial importancia a contar con la aceptación de los demás y a estar a la última de todo lo que pasa, y no conseguirlo puede generar un sentimiento de exclusión del grupo de amigos al que se pertenece.
Por otro lado, y conscientes de este fenómeno, muchas de las empresas que gestionan este tipo de aplicaciones promueven contenidos que nos mantienen aún más “enganchados”, aprovechando que en este tipo de plataformas digitales es muy fácil recopilar información de los usuarios y ofrecerle contenido seleccionado específicamente para que encaje con sus gustos.
Para entender el potencial que el FoMO tiene en el mundo del marketing resulta necesario hablar de la teoría de la autodeterminación, según la cual las necesidades psicológicas básicas de los seres humanos se podrían resumir en tres: competencia, autonomía y relación. La importancia de cada una de ellas puede variar dependiendo de la época y de la cultura pero, en términos generales, pueden aplicarse de forma universal. Vamos a examinarlas con más detalle.
- La competencia tiene que ver con nuestra capacidad de resolución de los diferentes conflictos y situaciones que vamos encontrando en nuestra vida. Está, por tanto, estrechamente ligada a la experiencia.
- Por otro lado, la autonomía tiene que ver con ser consecuente con lo que somos y tomar las decisiones adecuadas al respecto. Es decir, tiene que ver con la iniciativa.
- Por último, la relación tiene que ver con nuestra necesidad, como seres humanos, de estar conectados con nuestros semejantes.
Según algunas teorías, el síndrome FoMO sería la consecuencia de déficits considerables en algunas de estas necesidades.
Es evidente la relación existente entre el uso de las redes sociales y la necesidad de conexión humana (una de las tres necesidades básicas según la teoría de la autodeterminación); también estaría vinculado a la competencia, al acumular experiencias sociales.
En este sentido, el miedo a perderse algún evento o hecho significativo, característico del síndrome FoMO, estaría vinculado a posibles carencias en estas tres necesidades psicológicas básicas, que se traducirían con el uso masivo de las redes para paliar esta sensación. Y este fenómeno emocional es aprovechado para captar la atención de los usuarios en redes sociales para así exponerlos a promociones, funnels de ventas, spots de publicidad… A fin de cuentas, en las redes sociales las empresas tienen perfiles de usuario exactamente igual que las personas físicas, y sus contenidos se entremezclan.
El FoMO en el marketing digital basado en redes sociales
Tal y como hemos visto, el FoMO, visto desde la perspectiva del marketing, presenta la ventaja de que, gracias a las propias mecánicas de funcionamiento de plataformas digitales como Facebook, Twitter, Instagram o TikTok, mantienen al usuario “en vilo” incluso cuando no está usando un dispositivo electrónico conectado a Internet, y esto hace que vuelva una y otra vez a revisar su feed por si se está perdiendo algo interesante. Esto hace que se dispare el uso de redes sociales, ya que la rutina de chequear la pantalla en cualquier rato de tiempo libre, aunque dure unos pocos minutos o incluso segundos, pasa a formar parte el día a día de muchas personas, que lo hacen casi sin detenerse a pensar el porqué de ese fenómeno.
Dicho de otro modo, si la cantidad de usuarios de estas aplicaciones es ya masiva, el FoMO aporta aún más horas semanales de visualización de contenidos en las redes sociales. Para ello, basa en dos tipos de procesos que generan esa falsa necesidad de estar siempre online:
- La capacidad de las redes sociales para ofrecer contenidos “a medida” de cada usuario.
- La capacidad de las redes sociales para ofrecer un torrente de contenidos infinitos.
En definitiva, el FoMO hace que el usuario nunca esté totalmente saciado al consumir lo que le ofrecen plataformas como Facebook o TikTok, y esto es aprovechado por muchos anunciantes para llegar a todo tipo de personas mediante su emisión de anuncios y contenidos patrocinados. Ahora bien, no todo son aspectos negativos, y el uso del FoMO en el marketing por vía de las redes sociales tiene sus claroscuros; la cantidad de visualizaciones no siempre compensa la calidad de estas. En muchos casos, este miedo a perderse cosas “infla” artificialmente las visitas a los contenidos publicados por las marcas.
Lo negativo de las redes sociales y el miedo a perderse cosas
Podríamos preguntarnos si, realmente, esta satisfacción aparente de la necesidad de relación que nos dan las redes sociales es real. El antropólogo Robin Dumbar estableció en 1993 que nuestra neocorteza cerebral está diseñada para construir relaciones significativas de, como máximo, 150 individuos, que es el número máximo que se calcula tenían los primeros agrupamientos humanos. De ser ciertos estos datos (estudios más actuales ponen en duda la cifra), en un mundo en que nuestros contactos de las redes pueden llegar a ser más de 600 personas, ¿estamos hablando, pues, de relaciones reales que satisfagan de verdad nuestra necesidad de relacionarnos?
Está claro, pues, que tener muchos “amigos” virtuales no es, ni mucho menos, sinónimo de poseer muchas amistades. En este caso, estaríamos dando prioridad a la cantidad antes que a la calidad, y esto, a la larga, puede resultar altamente negativo para nuestro bienestar psicológico.
El marketing más allá del consumo pasivo en redes sociales
Tal y como hemos visto, el FoMO es algo así como la manera fácil de impulsar campañas de marketing; desde el punto de vista de las empresas, simplemente hay que publicar contenidos unidireccionalmente en las redes sociales que están de moda, con la esperanza de que buena parte de esas visualizaciones lleven a un proceso de compra por parte de algunas de las miles de personas que están pegadas a la pantalla para no perderse nada.
El FoMO en sí mismo es algo que no construyen las propias empresas anunciantes, sino las plataformas digitales en las que se anuncian, así que las primeras no tienen que hacer nada más que beneficiarse de una enorme audiencia potencial. Pero, a la vez, eso hace que dependan de las redes sociales, en vez de involucrar genuinamente a los usuarios que forman parte de su target group, su público “diana”. Lo mismo que hace que funcione este mecanismo psicológico basado en el miedo a perderte cosas, llevando a muchos a revisar sus redes sociales sin ningún objetivo en mente más allá de revisar lo que les ofrece la pantalla de su smartphone, hace que la atención de estos usuarios sea muy dispersa y apenas se detengan a contemplar la gran mayoría de lo que aparece en su feed.
Por ello, siempre será más recomendable aplicar estrategias de marketing digital que no dependan del FoMO, y que tengan la capacidad de captar la atención por sí mismas. Y la propuesta de Filtroo es un ejemplo de ello.
¿Qué es Filtroo?
Se trata de una herramienta que permite aplicar sistemas de viralización de piezas de marketing basadas en la realidad aumentada, en forma de filtros para los Instagram Stories y los vídeos de TikTok. Es el puente de unión entre marcas interesadas en crear trends en redes sociales generando la participación de usuarios en campañas de marketing virales, por un lado, y personas que usan habitualmente las redes sociales y quieren monetizar el tiempo que pasan en ellas, por el otro. De esta manera ambas partes salen ganando, ya que las marcas logran lanzar campañas promocionales basadas en la participación de los usuarios, y estos últimos disponen de un incentivo para hacerlo.
¿Cómo funciona Filtroo? En primer lugar, las empresas asociadas a Filtroo ponen a disposición de la app uno o más filtros asociados a su imagen de marca; en segundo lugar, los usuarios registrados en Filtroo logran acceso a estos filtros exclusivos y, cada vez que los usen para publicar contenido en TikTok e Instagram, obtendrán coins que podrán intercambiar por obsequios, descuentos, participaciones en sorteos, etc. Si quieres saber más acerca de Filtroo y de sus funcionalidades en la promoción de marcas, [haz clic aquí].
Referencias bibliográficas:
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